Книга со странным и, на мой взгляд, неудачным названием. Даже тот факт, что это бестселлер МИФ, который выдержал 7 переизданий, не побуждал её приобрести. И только кросс-ссылка из другой хорошей книги о продажах заставили обратить внимание. Оказалось, что написана она аж в 1988, а исследования, которые легли в основу методики, проводились и того раньше. Методика СПИН стала одной из вех в продажах и точкой отсчёта в разделение больших продаж (многоэтапные переговоры) и малых (простые транзакции). Так как брендинг относится к сложным продуктам, а его продажа к «большим», то книга была мне особенно интересна.
СПИН — методика блиц-исследования во время переговоров с клиентом, которая ненавязчиво подводит клиента к пониманию, что дорогой и сложный продукт ему крайне необходим. Удачная транслитерация американской аббревиатуры SPIN (situation, problem, implication, need-payoff) означает четыре типа вопросов, которые следует задавать во время этого исследования: ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие. Естественно, ядро книги — это объяснение сути методики и самих вопросов, их назначения, отличий и ценности, примеры использования.
Плюсы
У книги чистая, простая для восприятия структура. Несмотря на то, что тема книги — исследовательская часть продаж, автор не обходит вниманием и другие этапы переговоров: начало встречи, критерии успех, работа с возражениями, закрытие. Мне очень легко здесь судить, потому что от продаж я до сих пор крайне далёк. Так вот на взгляд непрофессионала, Нил Рекхэм очень доступно объясняет основы.
Следующий большой плюс книги — неопровержимость. Кажется ни одна глава, ни один аспект продаж, которого касается Рекхэм, не обошёлся без исследования, а то и сразу нескольких. Причем речь идёт о таких серьёзных и трудоёмких методиках как наблюдение, когда исследователь присутствует на переговорах и фиксирует исследуемые параметры в режиме реального времени в «боевой» обстановке. Все исследование проводились на значительной выборке в длительных временных интервалах. Каждый раз идеалист Рекхэм и команда старались обеспечить чистоту эксперимента: контрольные группы, минимизация факторов внешнего влияния и т.д.
Отдельного восхищения заслуживает Приложение А «Оценка модели СПИН», в котором автор подробно описывает как они с командой проверяли свою собственную модель: искали компанию, готовую провести дорогостоящий эксперимент в идеально стерильных условиях. Это самое увлекательное приложение, которое я когда-либо читал! Несколько раз смеялся в голос.
Также в «СПИН-продажах» неожиданно обнаружились две полезные главы. Одна — подробный разбор терминологии с практическим обоснованием необходимости этой терминологии: что такое характеристики, преимущества и выгоды продукта (согласитесь, разница между вторым и третьим почти неуловима, а между тем она существенна). Другая — про обучение навыкам. Причем, не только в разрезе продаж, а вообще.
Минусы
Американский стиль изложение «для дебилов». Хотя в «СПИН-продажах» Рекхэма он проявляется в меньшей степени, но иногда плотность повторения одной и то же мысли начинает зашкаливать.
Стоит ли читать
Тем, кто занимается продажей сложных продуктов, вроде брендинга, рекламы, информационных систем или станков с ЧПУ — в обязательном порядке. Книга, действительно, бестселлер.
2014/15
